در هشتمین رویداد «دی‌ام تاک» چه گذشت: دیجیتال مارکتینگ زیر ذره بین متخصصان
هشتمین رویداد دیجیتال مارکتینگ دی‌ام تاک در روزهای 22 و 23 اردیبهشت ماه برگزار شد. در این رویداد که با توجه به بهبود وضعیت کرونا در کشور به صورت حضوری برگزار شد، سخنرانانی از تیم‌های مختلف اکوسیستم استارتاپی ایران حضور یافتند تا تجربیات خود در بازاریابی دیجیتال را با علاقمندان این حوزه به اشتراک بگذارند.
دی‌ام تاک (DM talk) یک رویداد تخصصی حوزه بازاریابی دیجیتال در ایران است که هر ساله توسط رسانه دی‌ام برد (DM board) برگزار می‌شود. مخاطبین این رویداد مدیران بازاریابی و بازاریابی دیجیتال، مدیران عامل و صاحبین کسب‌وکارها و همچنین دانشجویان و علاقه‌مندان رشته‌های مدیریت و بازاریابی و کسب‌وکار هستند.
«علی رسولی» مدیر ارشد بازاریابی دیوار، «مهدی حبیبی» مدیر ارشد بازاریابی اسنپ‌فود، «آرش خسرویان» مدیر مارکتینگ علی بابا، «احسان مهدی‌زاده» مدیر ارشد بازاریابی والکس، «عادل طالبی» ناشر کتاب‌های کسب‌وکار دیجیتال مارکتینگ، «الهام وحیدی‌نیا» مدیر ارشد بازاریابی ایران تلنت، «عطیه نوری» مدیر روابط عمومی گروه اسنپ، «پیمان خلیلی» مدیر سئو باسلام، «روژین نقوی» مدیر ارشد بازاریابی دکتر نکست، «محمد ولی‌پور» معاون تجاری صبا ایده، «سبحان فروغی» هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل هلدینگ پگاه (تپسل)، «سینا مومنی» مدیرعامل یکتانت و «صادق محسن‌نیا» مدیر ارشد پرفورمنس مارکتینگ دیجی‌کالا از جمله سخنرانان این رویداد بودند. در ادامه خلاصه‌ای از ارائه‌های برخی از سخنرانان این رویداد را با شما به اشتراک می‌گذاریم.
مساله رشد در سازمان‌ها از مسیر مارکتینگ
مدیر ارشد بازاریابی دیوار ارائه خود را به موضوع رشد در سازمان‌ها و نحوه اندازه‌گیری آن اختصاص داد.
رسولی با تاکید بر اینکه هرگاه رشد هدف یک سازمان باشد، نحوه اندازه‌گیری آن نیز اهمیت دارد اظهار داشت: «در این بحث همیشه با اعداد و ارقام سر و کار نداریم. میزان اتریبیوشن و ترکر، توانایی مانیتور کردن، داده‌های آماده و قابل استفاده از دیتابیس‌ها از جمله مواردی است که برای اندازه‌گیری رشد کاربرد دارد.»
او با بیان اینکه معیارهای اندازه‌گیری رشد به دو بخش عملکردی و برداشتی تقسیم می‌شود، تاکید کرد معیارهای عملکردی به اندازه‌گیری راحت‌تر کمک می‌کنند:
«برخی متریک‌ها همچون رضایت مشتری، یک متریک برداشتی هستند که قابل محاسبه نیست و بایستی نظر آن‌ها را جویا شد. اما چیزی مثل تعداد نصب یک معیار عملکردی است.»
به گفته مدیر ارشد بازاریابی دیوار هر رشدی، هزینه‌ای داشته و بایستی به آن توجه داشت: «به طور مثال ممکن است تعداد نصب در یک ماه پنج برابر افزایش یابد اما هزینه هر نصب نیز سه برابر رشد کند.»
یافتن کانال‌های جدید و خلاقانه، افزایش ترافیک ارگانیک و بهبود کانورژن از جمله مواردی است که به اعتقاد رسولی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در مسیر رشد خود، هزینه کمتری داشته باشند.
وی رشد از طریق مارکتینگ، سودآوری، نقطه سربه سر، پایداری و ثبات، بقا و کاهش هزینه‌ها را از جمله اهداف سازمان‌های فعال در دیجیتال مارکتینگ دانست که هر سازمانی به تناسب شرایط خود می‌تواند یکی از این اهداف را انتخاب کند.
رسولی بیشتر دیده شدن یا بیشتر فهمیده شدن را یکی از دو راهی‌های مارکتینگی عنوان کرده و با زدن مثالی در این باره آن را شفاف کرد: «در برخی کمپین‌های تبلیغاتی از معما یا سوال استفاده می‌شود تا ذهن مخاطب تبلیغ را بیشتر به خود معطوف سازد.»
اهمیت استراتژی انتخاب در موفقیت کسب و کار
مدیر مارکتینگ علی بابا در ارائه خود به توضیح ایده‌ای پرداخت که در طول 10 سال سابقه فعالیت او، بیشترین تاثیر را در کارش داشته است: «استراتژی انتخاب».
خسرویان با اشاره به سخنان مایکل پورتر که «استراتژی، مسئله انتخاب است. استراتژی به معنی نه گفتن به برخی از چیزهاست» در این باره بیشتر توضیح داد: «در مسیر دیجیتال مارکتینگ بایستی برای دستیابی به برخی مولفه‌ها دیگر مولفه‌ها را از دست بدهیم و در این مسیر دائما باید انتخاب کنیم.»
او با الهام گرفتن از ستاره شمالی، شاخصه اصلی آن را ثبات و پرنوری آن دانسته و گفت:
«ستاره شمالی به معنای یک شاخصه یکتا برای کسب‌وکار است که براساس آن می‌توان به موفقیت در بلند مدت امید داشت. مثلا تعداد کاربران ماهانه فیسبوک یک ستاره شمالی برای این کسب‌وکار به حساب می‌آید زیرا نقطه برجسته‌ای است که فسبوک می‌تواند به آن ببالد.»
خسرویان در ادامه به ستاره شمالی علی بابا اشاره کرده و گفت: «تعداد عرضه خدمت گردشگری در هر ثانیه همان ستاره شمالی علی‌باباست. علی‌بابا هشت سال راه را طی کرده است تا این ستاره را از آن خود کند. شعار علی‌بابا ابتدا «رتبه یک بلیط سفر» بود که بعدتر به «رتبه یک سفر» و نهایتا به «همسفر هر سفر» تبدیل شد. این نشان‌دهنده رشد علی‌بابا با اتکا به ستاره شمالی خود است.»
مدیر مارکتینگ علی بابا بزرگترین مشکل کسب‌وکارها در این حوزه را عدم توانایی تعیین مسیر برای حرکت به سمت ستاره شمالی دانسته و اظهار داشت برای تحقق چنین چیزی، حتما بایستی استراتژی داشت، اهداف مشخص تعیین و پله پله آن را دنبال کرد.
رشد با بودجه محدود
ارائه راهکارهایی برای رشد کسب‌وکار با بودجه محدود، موضوع ارائه مدیر ارشد بازاریابی ایران‌تلنت بود. موضوعی که در سال 1401 و با سخت‌تر شدن شرایط اقتصادی کشور، بیش از پیش حائز اهمیت شده است.
وحیدی‌نیا با تاکید بر اینکه رشد، تدریجی است گفت: «تعیین انتظار سازمان از رشد و شناسایی فاکتورها و استراتژی‌هایی که رشد با کم‌هزینه‌ترین شکل ممکن فراهم می‌سازد از اهمیت بالایی برخوردار است.»
او با اشاره به اهمیت استراتژی مالی در تعیین استراتژی بازاریابی، اظهار داشت تمرکز روی منابع درونی، داده محوری و خلاقیت و شکست عدد رشد به بازه‌های کوچکتر، عواملی هستند که رشد را با بودجه کم محقق می‌سازند. مسیری که به گفته وحیدی‌نیا توسط ایران تلنت نیز طی شده و رشد آن‌ها را به صورت تدریجی به دنبال داشته است.
آینده تبلیغات دیجیتال در ایران و جهان
پنل روز اول رویداد دی‌ام تاک 8 با حضور مدیر عامل‌های شرکت‌های یکتانت، تپسل، صباویژن و دیما برگزار شد. آن‌ها در این نشست به فضای تبلیغاتی حاکم در ایران، رقابت موجود بین بازیگران و سازوکار پیش‌رونده رشد کسب‌وکارها پرداختند.
مدیرعامل یکتانت با تاکید بر اینکه تمرکز آن‌ها در ابتدای مسیر روی پرفورمنس بوده است اظهار داشت: «در بازار تبلیغات آنلاین که شامل نیتیو بنر و پوش نوتیفیکیشن می‌شود، سهم بازار ما چیزی در حدود 85 تا 90 درصد است.»
معاون تجاری صباایده نیز با اشاره به فضای رقابتی دوستانه بین شرکت‌های تبلیغات دیجیتال تاکید کرد آن‌ها در هیچ حوزه‌ای با یکدیگر رقابت تخریبی ندارند.
مدیرارشد اجرایی تپسل با بیان اینکه صنعت تبلیغات آنلاین ایران چسبندگی بسیاری به رسانه‌های فارسی و کاربران آن‌ها دارد، از محدودیت‌های همکاری با رسانه‌های بین‌المللی مانند گوگل و اینستاگرام گفت که منجر به محدود شدن آن‌ها به رسانه‌های داخلی شده است.
جلالیان همچنین سخنان مومنی درباره سهم بازار یکتانت را صحیح ندانسته و اعتقاد دارد این نسبت 60 درصد به 40 درصد است.
مدیرعامل دیما نیز در همین باره گفت:
«مارکت دامیننتی در حوزه تبلیغات وجود ندارد. یک سگمنت ویدئو مارکتینگ است که صباویژن در آن سهم بالاتری دارد، یک سگمنت بحث تبلیغات وب است که یکتانت رهبر آن است، یک سگمنت افیلیت است که فکر می‌کنم دیما در آن بزرگ‌تر است. در بخش پرفورمنس مارکتینگ و دیسپلی در اپلیکیشن هم با تپسل دارای رقابت بسیار باقدمتی هستیم.»
آخرین راهکارهای تجربی در زمینه تبلیغات دیجیتال
دیگر پنل برگزار شده در رویداد دی‌ام‌تاک به موضوع «راهکارهای تجربی در زمینه تبلیغات دیجیتال» اختصاص شد. مدیر پرفورمنس مارکتینگ دیجی‌کالا، مدیر دیجیتال مارکتینگ اسنپ‌تریپ و مدیر پرفورمنس مارکتینگ ازکی مهمانان این پنل گفت‌وگو بودند.
مدیر پرفورمنس مارکتینگ دیجی‌کالا، پرفورمنس مارکتینگ را ادامه فرآیند تبلیغات تکاملی دانسته و گفت: «ما در پرفورمنس مارکتینگ به دلیل دستیابی به رفتار و دیتاهای کاربران می‌توانیم عملکرد و اجرای بهتری داشته باشیم.»
مدیر دیجیتال مارکتینگ اسنپ تریپ نیز با اشاره به ترندهای مارکتینگی در سال 2022 اظهار داشت ترند اصلی در کسب‌وکارهای آنلاین، تمرکز روی کانال‌های آنلاین بالاخص مدیا و 30 درصد آن نیز تمرکز روی کانال‌های آفلاین و بقیه کانال‌ها است:
«به طور کلی انتخاب روش‌ها بستگی به نوع کسب‌وکار و هدف شرکت دارد؛ به طور مثال در بعضی کسب‌وکارها ایمیل بیشتر جواب می‌دهد. اما در اسنپ تریپ با توجه به اینکه مشتریان بیشتر درباره سفر می‌خوانند و تحقیق می‌کنند، بنابراین ایمیل اصلا بازدهی ندارد. از همین رو تمرکز روی بحث جستجو، تاثیر زیادی در جلب نظر او دارد. نتایج ارگانیک به کمک سئو و نتایج غیر ارگانیک مثل گوگل ادز برای ما حاصل می‌شود.»
مدیر پرفورمنس مارکتینگ ازکی نیز اظهار داشت پرفورمنس مارکتینگ در ازکی به معنای بهینه‌سازی روش‌های دیجیتال در مارکتینگ است: «این بهینه‌سازی می‌تواند در کانال‌های مختلف یا در لایه‌های استراتژی انجام شود. ما در تلاش هستیم برای بهبود عملکردمان در هر یک از کانال‌ها، بهترین روش‌های دیجیتال مارکتینگ را براساس رفتار مشتریان به کار ببریم.»
رشد بدون اهرم دیجیتال مارکتینگ
مدیر ارشد بازاریابی دکترنکست به عنوان دیگر سخنران دی‌ام تاک 8 به موضوع رشد بدون اهرم دیجیتال مارکتینگ پرداخت. او با اشاره به موضوع ارجحیت عرضه یا تقاضا گفت:
«هزینه زیادی برای دیجیتال مارکتینگ در دکترنکست شده است که اگر مقوله عرضه یا تقاضا مشخص نباشد، این مسئله به نتیجه مورد نظر نمی‌رسید. ما در ابتدای مسیر خود نمی‌دانستیم به سراغ پزشک‌هایی برویم که عموما تکنوفوب هستند و به‌سختی پول خرج می‌کنند یا روی بیمارانی که نیازمند امکانات پزشکی هستند، زمان بگذاریم. در نهایت انتخاب ما پزشک بود و متوجه شدیم که باید عرضه پزشک را بالا ببریم. پس تمرکز خود را روی این گذاشتیم که پزشک بتواند در هر روز بیست نسخه در پلتفرم ما بنویسد.»
نقوی با بیان اینکه در طول یک سال به 5 میلیون کاربر رسیده‌اند، به فعالین این حوزه توصیه کرد برای موفقیت یا نگاه خود را به مارکتینگ عوض کنند، یا ابزارشان را تغییر دهند.
